Метафора як механізм ресемантизації та реконтекстуалізації слоганів у мультимодальному дискурсі (Metaphor as a mechanism of resemantization and recontextualization of slogans in multimodal discourse)

Макарук, Л. Л. (L. Makaruk) (2026) Метафора як механізм ресемантизації та реконтекстуалізації слоганів у мультимодальному дискурсі (Metaphor as a mechanism of resemantization and recontextualization of slogans in multimodal discourse). Наукові записки Національного університету "Острозька академія". Серія "Філологія" (29(97)). pp. 54-59. ISSN 25192558

PDF - Published Version Available under License Creative Commons Attribution. Download (2MB)

Анотація

Статтю присвячено дослідженню метафори як механізму ресемантизації та реконтекстуалізації слоганів у мультимодальному дискурсі. На основі укладеного корпусу ілюстративного матеріалу обґрунтовано еволюцію розвитку компанії Cadbury та інструментів спілкування з аудиторією. Встановлено, що спершу слогани використовували в прямому значенні, згодом завдяки екзистенційній рамці There is вони набули інших смислів. There’s a glass & a half in everyone – ключовий слоган бренду Cadbury, якому, як і іншим, характерна метафоризація, що актуалізується завдяки ресемантизації (трансформації, розширенню значення) та реконтекстуалізації (перенесенню конституентів з одного домену на інший за рахунок зміни середовища). Доведено, що слогани There’s goodness in everyone та There is a story in everyone створено за однією когнітивною моделлю, що ґрунтується на концептуальних метафорах: Goodness is a substance; Person is a container; More than enough = virtue. Докладно обґрунтовано, що ці концептуальні метафори формують цілісну концепцію компанії, у фокусі уваги якої постає людина з її моральними цінностями, якими вона готова ділитися, адаптовуючись до різних ситуацій, що залежать від конкретних обставин. Сфокусовано увагу на тому, що доповнення in everyone в сучасній концепції слогана There’s a glass & a half in everyone слугує певним ключем, що апелює до індивіда і свідчить про антопоцентричність фокусу, що зміщується з продукту на людину, яка випромінює добро та радість, що підкреслює ключові орієнтири компанії. Екстрапольоване нове значення не знецінює денотативного, бо щедрість актуалізовано не як маркетинговий хід, а як норму поведінки, що відповідає британський гуманістичній моделі існування. Як результат, спостерігаємо семантичний зсув: інгредієнтна щедрість змінюється на людську, коли Cadbury позиціюється як каталізатор латентної радості та доброти, а не як їх джерело. Продемонстровано, що один і той же слоган завдяки частковій трансформації набуває нових смислових відтінків та функційних ролей.
(The article is devoted to the study of metaphor as a mechanism for resemantisation and recontextualisation of slogans in multimodal discourse. Оn the corpus of illustrative material, the evolution of the company’s development has been considered. It has been revealed that slogans were initially used in their literal sense, but later, thanks to the existential framework, they acquired additional meanings. There’s a glass & a half in everyone is the key slogan of the Cadbury brand, which, like others, is characterised by metaphorisation, represented through resemantisation (change of meaning) and recontextualisation (transfer of constituents from one domain to another within a different environment). It has been proven that the slogans “There’s goodness in everyone” and “There is a story in everyone” were created according to the same cognitive model, based on conceptual metaphors: goodness is a substance, person is a container, and more than enough equals virtue. It has been established that these conceptual metaphors form a holistic concept of the company, focusing on people and their moral values, which they are willing to share, adapting to different situations depending on specific circumstances. The focus is on the fact that the addition of ‘in everyone’ in the more modern concept of the slogan ‘There’s a glass & a half in everyone’ serves as a kind of key that appeals to people and indicates an anthropocentric focus that shifts from the product to the person who radiates goodness and joy. This suggests that the company prioritises people and their value over sales and profit. Therefore, the new meaning does not devalue the denotative meaning, because generosity is represented not as a marketing ploy, but as a norm of behaviour that corresponds to the British humanistic model of existence. As a result, we observe a semantic shift: ingredient generosity is replaced by human generosity when Cadbury positions itself as a catalyst for latent joy and kindness, rather than their source. It has been demonstrated that the same slogan, through partial transformation, acquires new semantic nuances and functional roles.)

Тип файлу:	Стаття
Ключові слова:	метафора, ресемантизація, реконтекстуалізація, значення, семантика, контекст, мультимодальний дискурс (metaphor, resemantization, recontextualization, meaning, semantics, context, multimodal discourse)
Теми:	За напрямами > Загальні питання лінгвістики та літератури
Підрозділи:	Навчально-науковий інститут лінгвістики
Розмістив/ла:	заввідділу Наталя Денисенко
Дата розміщення:	02 Лип 2026 12:00
Остання зміна:	02 Лип 2026 12:00
URI:	https://eprints.oa.edu.ua/id/eprint/10554

Actions (login required)

Переглянути елемент

Завантаження